Weten waar het de klant om gaat

Weten waar het de klant om gaat
Weten waar het de klant om gaat

Klant anders leren kennen

Vanuit de positie van de klant kijken naar een organisatie geeft veel richtinggevende inzichten. Allereerst het woord ‘klant’. Met klant bedoelen wij de mensen voor wie de organisatie oorspronkelijk is opgericht; het gaat dus niet om de commerciële betekenis van 'klant', maar om hun rol: burgers, leerlingen, patiënten, bezoekers… het zijn allemaal klanten.

Voor een organisatie is het essentieel om te weten waar het de klanten om gaat. Dit is niet altijd hetzelfde als waar de klanten om vragen; in veel branches heeft de klant niet de technische of specialistische kennis om zelf de juiste vragen te stellen. Het is de organisatie die moet ontdekken wat er nodig is, voor wie, op welk moment, en op welke manier.

Het eerste kernbegrip daarbij is context. De omstandigheden veranderen voortdurend: wat gisteren ondenkbaar was, is nu normaal - en morgen achterhaald. Dit geldt voor ideeën, beleid, technologie, tijdgeest, gedrag, normen, waarden… Panta rhei - alles stroomt, steeds sneller.

En dat niet alleen: alles hangt samen en beïnvloedt elkaar, zodat we oorzaak en gevolg niet meer kunnen onderscheiden - laat staan voorspellen. Achteraf kunnen we verklaren wat er is gebeurd, vooraf hebben we hooguit vermoedens. Dit is het tweede kernbegrip: complexiteit.

Samen leiden deze twee begrippen tot een toestand van permanente onzekerheid en onvoorspelbaarheid; een volkomen herkenbare en normale situatie voor alle organisaties die met en voor mensen werken.

Normaal gesproken gaan mensen in onzekere omstandigheden op ontdekkingstocht. Op zoek naar informatie, verbanden en patronen. Eén van de meest effectieve methoden om die te ontdekken in een complexe omgeving is open vragen stellen en luisteren. Zoveel en zo vaak mogelijk.

Organisaties doen dat echter nauwelijks. Wat er wel gebeurt is meten. Dit kan nuttig zijn om vast te stellen hoeveel, hoe vaak of hoe lang iets plaatsvindt, maar het zegt niks over de intentie, de motivatie of het verlangen - precies de informatie die cruciaal is om te ontdekken waar het de klant om gaat.

De voornaamste reden dat er veel wordt gemeten en niet wordt geluisterd, is het idee dat naar iedereen luisteren te veel moeite kost, te veel ruis oplevert en te kostbaar is. Dit was vroeger zeker waar: honderd vragenlijsten zijn makkelijker te verwerken dan tien vraaggesprekken.

Maar tijden veranderen. Bij Efexis maken we daarom gebruik van SenseMaker(r), een methodiek waarmee luisteren op grote schaal mogelijk is. Kwalitatieve informatie, verzameld op kwantitatieve schaal en van betekenis voorzien door de verteller zelf, maakt patronen, trends en zwakke signalen zichtbaar in complexe omgevingen.

Zo is van ervaringen te leren zonder ze eerst 'plat te slaan' tot nietszeggende cijfers. Op hoog niveau ontstaat een beeld van wat er aan de hand is, dat desgewenst tot op het laagste niveau kan worden ingevuld door de rauwe ervaringen naar boven te halen. Dit levert verrassende, soms confronterende maar vrijwel altijd nuttige inzichten op.